Notre rebranding en mots et couleurs : témoignages de l’équipe qui a façonné notre nouvelle identité

Deezer a fait peau neuve ! Et un tel changement a impliqué l’investissement de nombreuses personnes, durant de nombreux mois, pour en arriver à totalement réinventer notre identité visuelle. On est allé interviewer les principaux artisans de ce changement et on te propose de découvrir leur récit : du processus de définition de notre logo et identité aux choix stratégiques, jusqu’aux objectifs derrière ce changement.

Découvre les secrets du rebranding et de la nouvelle identité de marque de Deezer grâce aux témoignages de Maria Garrido, Arnaud Roulleau, Rowan Standish Hayes et Sofia Oberhoff.

Maria Garrido, Chief Marketing Officer

Maria Garrido, Chief Marketing Officer, Deezer.

Chez Deezer, nous avons créé une nouvelle stratégie à partir d’une nouvelle raison d’être : « Deezer t’aide à être et à trouver ta place (Be & Belong) ». Nous croyons que pour être unique, dans le monde des plateformes de streaming, il nous fait aller au delà du streaming et offrir aux fans, artistes et partenaires l’opportunité d’être (s’exprimer) et de trouver leur place avec les autres (se connecter) grâce à nos produits et services.

 » AVEC DEEZER, ON PEUT VIVRE LA MUSIQUE, PAS SEULEMENT L’ÉCOUTER « 

Alors que nous entrons dans une nouvelle ère pour Deezer, rafraîchir notre identité visuelle était une étape nécessaire. Cela nous donne l’occasion de raconter notre histoire de manière plus émotionnelle, de nous connecter avec les fans de musique, les artistes et les partenaires stratégiques grâce à des visuels impactants indiquant qu’avec Deezer, on peut vivre la musique, pas seulement l’écouter.

Cette nouvelle identité, c’est l’opportunité d’articuler notre vision, d’aider les gens à être et à trouver leur place, mais aussi d’exprimer notre unique personnalité : audacieuse, fraîche et décalée. Nous espérons que cette nouvelle identité ravivera l’intérêt pour notre marque et communiquera notre volonté de donner vie à la musique, célébrant les valeurs de connexion et d’expression à travers la musique.

Une nouvelle identité visuelle est une partie importante dans une refonte de marque, mais ce n’est pas la seule. Comme notre vision est de créer une plateforme de services centrée sur tout ce qui concerne la musique, notre focalisation en marketing sera de mettre en avant les expériences musicales et le contenu qui comptent pour les fans, les artistes et les partenaires. Cela inclut des fonctionnalités telles que Flow, Blind tests et Shaker, qui donnent aux personnes la possibilité d’exprimer leurs humeurs à travers la musique et de se connecter avec leurs amis, même en dehors du produit Deezer, autour de la musique.

Nos événements et notre contenu offrent aux fans l’opportunité de vivre des expériences avec leurs artistes préférés et offrent aux artistes la possibilité de s’exprimer et d’élargir leur public. Nos ambitions pour les partenaires stratégiques sont que Deezer les aide à se connecter avec leurs clients dans d’autres moments significatifs de leur vie. Au cœur de notre refonte, il y a l’idée que Deezer est vraiment unique dans le monde des plateformes de streaming musicale, en tant que marque où les gens peuvent réellement vivre la musique.

Arnaud Roulleau, Head of Creative Studio

Je suis Head of Creative Studio. Je suis responsable de l’aspect créatif et design de la marque, de la vision stratégique à la réalisation finale.

Tout a commencé en juillet 2022. Nous avons mené un audit interne visant à mettre en évidence les faiblesses de l’identité visuelle de la marque. Cette analyse approfondie a mis en lumière plusieurs problèmes.

D’abord, le vocabulaire graphique de l’identité était beaucoup trop pauvre pour notre écosystème de marque. Il était impossible de créer de la cohérence à travers les productions. E-mails, campagnes publicitaires, bannières, pochettes de playlists. Difficile de créer l’attribution nécessaire à la marque quand le seul élément visuel est un logo. Au sujet des couleurs également, Deezer souffrait d’un manque de cohérence de sa palette de couleur entre le produit et la marque. Enfin, nous avions comme unique parti pris graphique le dégradé, déjà exploité par grand nombre de concurrents directs et indirects.

Si on se replonge un peu plus en arrière, Deezer a été créé par des développeurs passionnés de musique. Ces racines tech ont énormément nourri l’identité de la marque à travers les années. Mais le système en place souffrait d’un manque de personnalité et ne nous permettait pas de créer l’émotion nécessaire aux yeux de nos clients. Enfin et surtout, l’identité n’était plus en accord avec le nouveau positionnement de la marque. Un nouveau Deezer devait voir le jour.

Nous avons donc lancé la refonte. Nous avons cartographié l’ensemble des points de contact de la marque, afin de s’assurer que la nouvelle identité répondra à tous nos besoins d’expression. La plus grande liberté vient de la plus grande rigueur. Nous avons consacré beaucoup de temps à rediriger un brief extrêmement détaillé de nos besoins, d’un point de vue stratégique et technique.

« La plus grande liberté vient de la plus grande rigueur« 

Ensuite, nous sommes partis en quête d’un partenaire pouvant nous aider à mener cet ambitieux challenge. Nous avons rencontré plusieurs agences de branding des 4 coins du monde, Brésil, Londres, NY. Parler de coup de cœur serait trop attendu, mais disons que les Londoniens de Koto nous ont tout de suite séduits. Ils ont immédiatement compris les objectifs et les enjeux de ce rebranding. Leur interprétation de notre positionnement a abouti à une proposition extrêmement forte dès les premiers échanges. Koto a de solides références à leur actif. D’un point de vue créatif, ils démontrent une capacité incroyable à créer des identités impactantes, trouver le détail qui va faire la différence. Leur approche construite, leur sens du storytelling et leur capacité à mettre en image, ont permis de fédérer les équipes autour de ce cœur. Embarquer avec nous l’ensemble des collaborateurs dans cette projection de la marque était essentiel. Chaque collaborateur devenant lui-même un ambassadeur de cette nouvelle identité.

Notre collaboration et notre approche systémique nous a permis de déployer l’identité avec cohérence et harmonie à travers tous les éléments graphiques du système (Typo, illustration, système… ). Nous avons été très exigeants et challengeants avec eux. Nous étions attachés à trouver du fond dans chaque élément du système, justifier chaque choix, composition, afin de dégager les principes fondamentaux nécessaires permettant de cadrer au maximum le système et d’assurer ainsi sa bonne adoption en interne par les équipes mais aussi les partenaires.

Ensuite a débuté un vrai travail collaboratif avec les équipes Design Produit. Cette fois, il était important que la marque s’exprime de manière cohérente à travers tout le parcours utilisateur, mais plus particulièrement sur l’application. Nous avons donc impliqué au plus tôt les équipes Design Produit dans le processus de rebranding afin que les contraintes liées à l’environnement soient prises en compte dans la réflexion initiale.

Début août, nous avons commencé le déploiement. Début d’une course contre-la-montre. Designers, Copywriters et Creative Managers en ordre de marche pour récolter les besoins de chaque division et faire en sorte que tout soit livré en temps et en heure. Cette mise en application des guidelines est un exercice exigeant. Conserver la fidélité du système au fil du déploiement requiert beaucoup d’explorations et de réflexion. Mais cela permet également de tester la flexibilité du système à travers tous les points d’expression.

Puis le 7 novembre, l’identité se dévoile aux yeux de tous 🙂

Les objectifs étaient multiples. En tant que gardien de l’identité, l’objectif principal était de connecter à nouveau avec nos utilisateurs et nos non-utilisateurs en racontant une histoire propre à Deezer. Retrouver l’émotion et la passion que Deezer semblait avoir égaré au fil du temps.

En tant que Manager, mon objectif était de fournir à mes équipes les outils visuels nécessaires pour aborder une variété de sujets chaque jour, tout en encourageant la créativité. Les possibilités offertes par la typographie, les illustrations et le motion design sont infinies à présent. Il est primordial de stimuler la créativité de l’équipe afin de prévenir la monotonie, tout en maintenant une cohérence graphique à travers nos différentes initiatives. La cohérence graphique est une histoire harmonieuse retranscrite à travers différents médias et formats de communication, et non une répétition excessive de la même image sur tous les supports.

Construire l’identité graphique d’une marque, et en façonner chaque pièce une à une est un travail extraordinaire. Devoir le faire en deux mois ajoute une légère dose d’adrénaline. Le travail de designer se situe quelque part entre l’architecture et l’orfèvrerie. Nous avons passé des semaines entières à parler de subtilités, contemplé 963 caractères typographiques, comparé 25 nuances de violet différentes. Nous avons rencontré des gens passionnés et passionnants. Et avec le recul, je ne trouve rien d’étonnant à ce que le résultat final de tout ce travail soit un cœur.

Pour l’anecdote personnelle, nous avions demandé à Koto de développer 2 routes, une « évolution » de l’identité actuelle avec l’equalizer, et une piste plus ambitieuse qu’on avait modestement appelé « Révolution ». À la restitution de ces deux routes, les approches étaient radicalement différentes, mais les deux répondaient parfaitement au brief. Et les différents tests utilisateurs que nous avions menés, avaient révélé des forces et des faiblesses pour les deux scénarios. Le doute s’était installé. Le jour suivant, nous devions faire part de notre recommandation auprès de l’équipe dirigeante.

« Le travail de designer se situe quelque part entre l’architecture et l’orfèvrerie « 

Hasard du calendrier, ce matin-là, ma compagne et moi avions un rendez-vous médical. L’échographie de notre second enfant pour être précis. Je me souviens d’avoir vu ce petit cœur battre sur l’écran et d’avoir tout de suite pris la mesure du symbole. La vague d’émotion suscitée par ce petit organe qui tambourinait m’a tout de suite ôté le moindre doute. Rien d’autre ne symbolise aussi clairement la vie, la passion et l’appartenance que ce cœur. Une heure plus tard, la piste était choisie, le cœur devenait notre nouveau logo (Netflix, j’attends votre proposition).

Question difficile, j’aime beaucoup la richesse et la flexibilité du système dans son ensemble. Les motifs graphiques, par exemple, sont captivants. Sans parler des principes d’illustration avec lesquels je suis heureux de renouer. Notre illustrateur est vraiment talentueux. S/o Daniel Batista. J’y vois de nombreuses possibilités d’évolution. Malgré tout, si je devais faire un choix, la typographie est pour moi la chose la plus réussie et aboutie. Il a fallu de nombreux échanges et ajustements pour parvenir à ce résultat. Les dessins sont vraiment harmonieux et on retrouve toute la personnalité de la marque dans les lettres. Les formes elliptiques caractéristiques de notre logo s’y retrouvent de manière subtile et élégante. L’utilisation de la typographie à elle seule rappelle la marque et son univers.

Les Rita Mitsuko, Singing in the Shower

Rowan Standish Hayes, Lead Creative Copywriter.

Rowan, Lead Creative Copywriter.

Nous avons une audience très large et auparavant, notre copy s’adressait à tout le monde et personne en même temps. Le plus gros challenge du rebranding a été d’établir un tone of voice clair articulé autour de notre nouvelle personnalité de marque. Il était important de définir une voix qui resterait cohérente et constante avec un ton qui s’adapte à différents contextes.

Nos 3 nouveaux piliers de personnalité décrivent qui nous sommes aujourd’hui et nous poussent vers là où nous souhaitons aller. Être audacieux·se c’est ne pas oublier nos racines en tant qu’entreprise pionnière dans le streaming et garder cet esprit. Être frais·che c’est ce qu’attendent les autres de nous en tant qu’entreprise tech tirée par la culture et les tendances. Être décalé·e c’est accepter nos défauts, nos erreurs et continuer à explorer notre potentiel avec une attitude enthousiaste et libre.

Ensemble, ces piliers servent de ligne directrice à nos équipes. Pour chaque message, campagne, fonctionnalité ou produit, nous nous demandons si nous arrivons à atteindre un de nos objectifs de marque basé sur les retours de notre audience. Puis, nous nous demandons si cela correspond à notre personnalité et ajustons en conséquence. On se demande : est-ce que c’est assez audacieux ? Frais ? On pourrait ajouter une touche décalée peut-être ? En faisant cet exercice, nos instincts s’aiguisent ensemble et notre approche reste en cohérence avec la marque. Les piliers de la personnalité nous poussent à nous dépasser ou alors à ne pas nous perdre pour revenir à nos valeurs de base.

« est-ce que c’est assez audacieux ? Frais ? On pourrait ajouter une touche décalée peut-être ? « 

J’aime beaucoup le fait que notre nouvelle personnalité ne ressemble à aucune autre marque !

Ça nous rappelle que la musique ne tourne pas seulement autour de l’écoute. Le streaming constitue une manière d’apprécier la musique, mais il y en plein d’autres : danser, jouer d’un instrument, regarder, chanter…

Sofia, Head of Global Marketing

Bonjour, je m’appelle Sofia et je suis Head of Global Marketing.

Lorsque nous avons commencé à travailler sur des idées de campagne, nous savions que notre marque était confrontée à certains défis. Mais ce qui m’a le plus marqué, c’est de l’entendre de la part de notre audience. Dans les groupes de discussion que nous avons organisés en France, il est apparu clairement que la marque Deezer avait un problème : les gens pensent qu’elle est dépassée. À tort ou à raison, beaucoup de gens avaient l’impression que Deezer n’avait pas évolué ou changé en 15 ans, depuis l’époque où c’était le pionnier du streaming musical.

Nous avions donc un grand défi à relever. Il fallait changer la perception et l’image de la marque. Résoudre un problème qui se trouve au cœur de votre marque demande un certain courage – une marque que beaucoup de gens aiment – mais nous devions montrer aux gens que nous n’étions plus l’ancien Deezer. Nous devions les surprendre en faisant quelque chose de nouveau pour nous débarrasser de cette perception obsolète.

« nous devions montrer aux gens que nous n’étions plus l’ancien Deezer »

Un autre problème était que nous savions que les gens ne ressentaient pas une grande passion pour Deezer. Nous faisons beaucoup de choses formidables, mais nous avons toujours du mal avec l’attribution de marque. L’un des éléments clés de la stratégie était donc d’améliorer ce point, d’accroître l’amour de la marque pour soutenir une nouvelle plateforme de communication qui correspond à la nouvelle identité que nous voulons véhiculer. Il s’agissait d’un choix logique – une orientation stratégique claire pour dévoiler le nouveau (et le vrai) nous, qui a commencé par la décision audacieuse de changer. Mais ce choix devait être étayé par des données à chaque étape.

Nous avons adopté une approche très stratégique, axée sur les données des utilisateurs. L’agence disposait dès le départ d’un grand nombre d’informations : nous lui avons remis nos études sur le marché cible, nos rapports sur les outils de suivi de la marque et nos entretiens internes. Nous avions une idée assez précise de ce qui était pertinent pour notre marque et nous leur avons donc donné un excellent point de départ.

Lors de l’élaboration de la nouvelle plateforme de communication, le travail de l’agence a été divisé en trois domaines principaux. Elle a examiné ce qui compte vraiment pour les utilisateurs aujourd’hui, ce qui caractérise l’industrie de la musique et ce qui est au cœur de l’ADN de la marque Deezer. L’agence a ensuite établi des pistes basées sur ce cadre et celle avec laquelle nous nous sommes le plus rapprochés était liée à l’industrie elle-même.

La musique est aujourd’hui traitée comme une marchandise. Le streaming a fait de grandes choses pour l’accès à la musique, mais il nous a aussi éloignés de ce que les gens attendent vraiment de la musique. Ils ont une relation émotionnelle avec la musique, ils veulent une connexion profonde avec les artistes et les autres personnes. Les gens sont très attachés à la musique et Deezer l’est tout autant ! Nous sommes passionné·es par la musique et c’est pourquoi nous développons et construisons des expériences chaque jour. Nous avons déjà tout ce qu’il faut pour nous rapprocher encore plus de nos utilisateurs, car chaque employé a une passion profonde pour la musique. L’expression « Where music comes to life » est née de ce constat : nous devons montrer aux gens qui nous sommes vraiment.

Le plus stimulant a été de voir la nouvelle identité visuelle et son potentiel et de réaliser ce que nous pouvions en faire d’un point de vue marketing. Lorsque nous avons commencé à voir comment tout cela s’assemblait – le logo, la police de caractères, le système de symboles et d’icônes – mon cœur de marketeuse était plus que ravi. Je savais qu’une fois que nous l’aurions installé dans nos supports de communication, il contribuerait immédiatement à améliorer l’attribution de marque. Au sein du département marketing, nous savions que nous étions confrontés à un problème de cohérence (pas seulement sur le plan visuel, le travail n’est donc pas terminé), mais c’était magnifique de voir une identité aussi attrayante se mettre en place pour nous aider à résoudre ce problème.

L’aspect le plus difficile de la refonte de la marque a été, pour moi, la gestion de la communication interne. Les grands changements suscitent de vives réactions, ce qui est tout à fait naturel. Elles peuvent être décourageantes, mais elles vous indiquent également que vous êtes sur la bonne voie. Nous avions un problème de manque de passion pour la marque et notre nouvelle identité n’a laissé personne indifférent, c’est certain ! Je ne m’inquiétais pas de la mise en ligne, je ne m’inquiétais pas de la perception du public, mais c’était un défi de gérer la communication interne de la meilleure façon possible. Il nous a fallu beaucoup de temps et une approche empathique pour y parvenir. Il s’agissait de revenir aux fondamentaux, aux données, et de leur demander de nous faire confiance tout au long du processus. Nous savions qu’il s’agissait d’un grand changement, nous comprenions donc qu’il y aurait des points de vue contradictoires et nous sommes très reconnaissants que l’entreprise ait pu s’unir pour se soutenir mutuellement dans cette démarche.

J’adore l’identité visuelle. Lorsque les équipes ont commencé à y travailler, plus je la voyais, plus je l’aimais. Tout est frais, audacieux et cohérent. Du point de vue de l’utilisateur comme du point de vue du marketing, c’est très satisfaisant. Nous avions besoin de ce grand changement et j’aime que l’AMOUR soit au centre de l’iconographie ! Elle contient une logique très forte, mais le symbolisme est également très puissant. Ces formes construisent tout le reste et tout cela est lié à ce que nous sommes en tant que marque.

Je dois admettre que le violet n’était pas ma couleur préférée auparavant, mais il nous va à ravir ! Le violet va très bien à Deezer.

Chez Deezer, la musique est notre quotidien. L’expression « Live the Music » s’inscrit dans l’ADN de notre marque et décrit notre mission, qui est d’aider les autres à vivre eux aussi la musique. Le streaming musical a toujours été considéré comme une activité solitaire, mais comme nous savons que les gens ont soif de connexion, nous considérerons toujours notre produit comme un point de connexion pour les gens. Nous savons que les gens veulent vivre la musique ensemble et nous pensons la même chose !

C’est pourquoi nous construisons ce que nous construisons. Ainsi, lorsque nous disons « Live the Music », nous le pensons vraiment. La musique est faite pour être ressentie, vécue et partagée. Je ressens profondément ces mots et ils sont au cœur de l’histoire de Deezer.

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