Nosso rebranding em palavras e cores: depoimentos da equipe que moldou nossa nova identidade

A Deezer tem um novo visual! E uma mudança como essa envolveu o investimento de muitas pessoas, durante muitos meses, para reinventar completamente nossa identidade visual. Entrevistamos as principais pessoas por trás dessa mudança e gostaríamos de compartilhar suas histórias com você: desde o processo de definição do nosso logotipo e identidade até as escolhas estratégicas que fizemos, passando pelos objetivos por trás da mudança.

Descubra os segredos por trás do rebranding e da nova identidade da marca Deezer com depoimentos de Maria Garrido, Arnaud Roulleau e Rowan Standish Hayes.

Maria Garrido, Chief Marketing Officer

Pode se apresentar e contar sobre o seu papel na Deezer?

Maria Garrido, Chief Marketing Officer, Deezer.

A decisão do rebranding veio de você. Qual o motivo?

Criamos uma nova estratégia baseada em um novo propósito: “A Deezer ajuda você a encontrar o seu lugar de pertencimento (Be & Belong)”. Acreditamos que existirmos de maneira única no mundo das plataformas de streaming nos faz ir além do streaming, oferecendo então aos fãs, artistas e parceiros uma oportunidade de serem (se expressarem), e encontrarem o seu lugar, criarem conexões, por meio dos nossos produtos e serviços.

“a Deezer você viver a música, não apenas ouvi-la“

Renovar nosso visual foi necessário conforme entramos em uma nova era da Deezer. Esse momento também nos permite contar nossa história de uma forma mais emocional, nos conectando ainda mais com os fãs de música, artistas e parceiros estratégicos por meio de recursos visuais impactantes, mostrando que com a Deezer você viver a música, não apenas ouvi-la.

O que você espera desse novo momento e identidade?

Essa nova identidade é a oportunidade de articularmos nossa visão, de ajudarmos as pessoas a encontrarem lugares onde se sintam parte, e também de expressar nossa personalidade única: ousada, antenada e excêntrica. Esperamos que esta nova identidade reacenda o interesse pela nossa marca, e comunique nosso desejo de dar vida à música, celebrando os valores de conexão e expressão por meio da mesma.

Como essa nova identidade visa unir “fãs, artistas e parceiros”?

Uma nova identidade visual é uma parte importante da reformulação de uma marca, mas não é a única. Como a nossa visão é a de oferecer uma plataforma de serviços focada neste universo da música, nosso foco de marketing será destacar as experiências musicais e o conteúdo que realmente importa aos fãs, artistas e parceiros. Isso inclui recursos como o Flow, Quizzes Musicais e o próprio Shaker, que dão oportunidades de expressar o seu mood por meio da música, e de se conectar com seus amigos (até com os que não estão na Deezer).

Nosso conteúdo e os eventos que realizamos proporcionam aos fãs a oportunidade de vivenciar experiências únicas com seus artistas favoritos, e proporcionam aos artistas o canal para se expressarem e expandirem o seu público. Nossa ambição com parceiros estratégicos é que a Deezer os ajude a se conectar com os seus clientes em outros momentos significativos de suas vidas. Na raiz do nosso rebranding está a ideia de que a Deezer é verdadeiramente única no mundo das plataformas de streaming de música (DSP), como uma marca que se apresenta como um espaço onde as pessoas podem realmente viver a música.

Arnaud Roulleau, Head of Creative Studio

Pode se apresentar e contar sobre o seu papel na Deezer?

Eu sou Head of Creative Design. Sou responsável pela vertente criativa e design da marca, da visão estratégica até à concretização do todo.

Como ocorreu a definição da nova identidade visual da Deezer? Você pode explicar o processo de design?

Tudo começou em julho de 2022. Realizamos uma auditoria interna com o objetivo de evidenciar os pontos fracos da identidade visual da marca. Esta análise aprofundada destacou várias questões.

Primeiro, o vocabulário da identidade gráfica era muito pobre para o ecossistema da nossa marca. Era impossível criar consistência entre as produções. Emails, campanhas publicitárias, banners, capas de playlists. É difícil criar a atribuição de marca necessária quando o único elemento visual é um logotipo. Ainda em relação às cores, a Deezer sofria com a falta de consistência na paleta de cores entre o produto e a marca. Por fim, tínhamos o gradiente como única opção gráfica, já explorado por um grande número de concorrentes diretos e indiretos.

Se olharmos um pouco mais para trás, a Deezer foi criada por desenvolvedores apaixonados por música. Estas raízes tecnológicas alimentaram enormemente a identidade da marca ao longo dos anos. Mas o sistema em vigor sofria de falta de personalidade e não nos permitia criar a emoção necessária aos olhos dos nossos clientes. Por último, mas não menos importante, a identidade deixou de estar alinhada com o novo posicionamento da marca. Uma nova Deezer precisava ver a luz do dia.

Então, lançamos o redesenho. Mapeamos todos os pontos de contato da marca para garantir que a nova identidade atenderá todas as nossas necessidades de expressão. A maior liberdade vem do maior rigor. Passamos muito tempo redirecionando um briefing extremamente detalhado de nossas necessidades, do ponto de vista estratégico e técnico.

“A maior liberdade vem do maior rigor“

Partimos então à procura de um parceiro que pudesse nos ajudar a enfrentar este ambicioso desafio. Conhecemos diversas agências de branding de todo o mundo, Brasil, Londres, NY. Chamar isso de paixão pode soar excessivo, mas digamos que os londrinos da Koto nos conquistaram imediatamente. Eles compreenderam imediatamente os objetivos e desafios desta reformulação da marca. A interpretação deles sobre o nosso posicionamento resultou numa proposta extremamente forte desde as primeiras discussões.

Koto tem credenciais sólidas. Do ponto de vista criativo, demonstram uma capacidade incrível de criar identidades impactantes, encontrando o detalhe que fará a diferença. As abordagens realizadas por eles, o sentido de contar histórias e a capacidade de criar imagens ajudaram a unir as equipes em torno deste núcleo. Trazer todos os colaboradores conosco nessa projeção da marca foi fundamental. Cada colaborador torna-se um embaixador desta nova identidade.

A nossa colaboração e a nossa abordagem sistêmica permitiram-nos implantar a identidade com consistência e harmonia em todos os elementos gráficos do sistema (erros de digitação, ilustração, sistema, etc.). Éramos muito exigentes e desafiadores com eles. Assumimos o compromisso de encontrar substância em cada elemento do sistema, justificando cada escolha, composição, de forma a identificar os princípios fundamentos necessários que permitissem enquadrar o sistema ao máximo possível e assim garantir a sua boa adesão internamente das equipes, e também dos parceiros.

Então, teve início um verdadeiro trabalho colaborativo com as equipes de design de produto. Desta vez, era importante que a marca fosse expressa de forma coerente ao longo da jornada do usuário, mas mais particularmente na aplicação. Portanto, envolvemos as equipes de Design de Produto no processo de rebranding o mais cedo possível, para que as restrições essenciais fossem levadas em conta desde o primeiro momento.

No início de agosto, iniciamos a implantação. Início de uma corrida contra o tempo. Designers, Redatores e Gerentes Criativos de plantão para reunir as necessidades de cada divisão e garantir que tudo fosse entregue no prazo. Esta implementação das orientações é um exercício que exige muito. Manter a fidelidade do sistema durante a implantação requer muita consideração. Mas, também permite testar a flexibilidade do sistema em todos os pontos de expressão.

Depois, no dia 7 de novembro, a identidade é finalmente revelada a todos!

Quais são os objetivos desta nova identidade na estratégia gráfica da marca?

Os objetivos eram múltiplos. Como administradores da identidade, o objetivo principal era nos reconectarmos com nossos usuários e não usuários, contando uma história exclusiva da Deezer. Redescobrir a emoção e a paixão que a Deezer parecia ter perdido com o tempo.

Como um Manager, meu objetivo era fornecer aos meus times as ferramentas visuais necessárias para abordar uma variedade de tópicos todos os dias, ao mesmo tempo que incentivava a criatividade. As possibilidades oferecidas pela tipografia, ilustrações e motion design são infinitas agora.

É fundamental estimular a criatividade do time para evitar a monotonia, mantendo a consistência gráfica nas nossas diversas iniciativas. A coerência gráfica é uma história harmoniosa transcrita através de diferentes meios e formatos de comunicação, e não uma repetição excessiva da mesma imagem em todos os meios.

Quais os pontos mais desafiadores e estimulantes desse processo? Tem alguma história boa pra nos contar?

Construir a identidade gráfica de uma marca e moldar cada peça uma a uma é um trabalho extraordinário. Ter que fazer isso em dois meses acrescenta uma leve dose de adrenalina. O trabalho de um designer situa-se entre a arquitetura e a ourivesaria. Passamos semanas conversando sobre sutilezas, contemplando 963 caracteres tipográficos, comparando 25 tons diferentes de roxo. Conhecemos pessoas apaixonadas e emocionantes. E olhando para trás, não me surpreende que o resultado final de todo esse trabalho tenha sido um coração.

Para uma anedota pessoal, pedimos a Koto que desenvolvesse 2 rotas, uma “evolução” da identidade atual com o equalizador, e um caminho mais ambicioso que modestamente chamamos de “Revolução”. Ao retornar essas duas rotas, as abordagens foram radicalmente diferentes, mas ambas atenderam perfeitamente ao briefing. E os vários testes de usuário que conduzimos revelaram pontos fortes e fracos para ambos os cenários. A dúvida se instalou.

“O trabalho de um designer situa-se entre a arquitetura e a ourivesaria.”

No dia seguinte, tínhamos que compartilhar nossa recomendação com a equipe de gestão. Coincidentemente, naquela manhã, minha parceira e eu tínhamos uma consulta médica. O ultrassom do nosso segundo filho, para ser mais preciso. Lembro-me de ver o coraçãozinho batendo na tela e entender imediatamente o símbolo. A onda de emoção despertada por este pequeno órgão me tirou toda e qualquer dúvida. Nada mais simboliza a vida, a paixão e o pertencimento tão claramente quanto este coração.

Uma hora depois, tínhamos uma escolha, o coração virou nosso novo logotipo. (Netflix, estou aguardando sua proposta)

O que mais te agrada na nova identidade?

Pergunta difícil, gosto muito da riqueza e flexibilidade como um todo. Os padrões gráficos, por exemplo, são cativantes. Sem falar nos princípios da ilustração com os quais tenho o prazer de me reconectar. Nosso ilustrador é realmente talentoso. N/D Daniel Batista. Vejo muitas possibilidades de desenvolvimento a partir do que temos.

Mas, se realmente tiver que escolher, a tipografia é para mim é um dos pontos mais fortes. Foram necessárias muitas trocas e ajustes para chegar a esse resultado. Os designs são realmente harmoniosos e encontramos nas letras toda a personalidade da marca. As formas elípticas características do nosso logotipo encontram-se ali de forma sutil e elegante. O uso da tipografia por si só remete à marca e ao seu universo.

“Deezer, Live the Music” : qu’est-ce que cela signifie pour toi ?

Les Rita Mitsuko, Singing in the Shower

Rowan Standish Hayes, Lead Creative Copywriter

Pode se apresentar e contar sobre o seu papel na Deezer?

Rowan, Lead Creative Copywriter.

Quais foram os desafios na área de Copy durante o processo de rebranding?

Temos uma grande audiência, e no passado a nossa estratégia procurava ser tudo para todas as pessoas. O maior desafio do rebranding foi estabelecer um tom de voz claramente articulado em torno da personalidade da nossa nova marca. Essa voz precisava ser bem definida e consistente, flexível e adaptável aos mais diversos contextos.

Como você conecta os 3 novos pilares (Ousada, Antenada e Excêntrica) com a nova marca da Deezer?

Nossos três novos pilares de personalidade descrevem quem somos hoje e nos impulsionam para onde queremos ir. Ter ousadia significa não esquecermos nossas raízes como empresa pioneira de streaming e manter esse espírito vivo. Sermos antenados é o que os outros esperam de nós como uma empresa de tecnologia movida pela cultura e pelas tendências. A excentricidade significa aceitar as nossas falhas, os nossos erros e continuar a explorar o nosso potencial com uma atitude entusiasta e livre.

Como esses pilares se manifestam na estratégia criativa da marca?

Juntos, esses pilares servem de diretriz para nossas equipes. Para cada mensagem, campanha, recurso ou produto, nos perguntamos se estamos alcançando um dos objetivos da nossa marca com base no feedback do nosso público. Então nos perguntamos se isso se adapta à nossa personalidade e nos ajustamos de acordo. Nós nos perguntamos: isso é ousado ou antenado o suficiente? Tem como sermos um pouquinho mais excêntricos aqui? Fazendo este exercício, nossos instintos se aguçam e nossa abordagem permanece consistente com a marca. Os pilares da personalidade nos impulsionam a nos superar ou a não nos perder para retornar aos nossos valores básicos.

“isso é ousado ou antenado o suficiente? Tem como sermos um pouquinho mais excêntricos aqui?“

O que mais te agrada nessa nova identidade da marca?

Gosto muito do fato de que a nossa nova personalidade ser diferente de qualquer outra marca!

“Deezer, Viva a Música”: qual o significado desta frase para você?

É um grande lembrete de que a música é muito mais do que streaming. Ouvir a música é uma forme de viver a vivê-la, mas existem muitas outras, como: dançar, brincar, assistir e cantar.

Sofia, Head of Global Marketing

Pode se apresentar e contar sobre o seu papel na Deezer?

Olá, eu sou a Sofia, sou Head de Marketing Global.

Quais são os objetivos desta nova identidade na estratégia da marca?

Lá atrás, quando começamos a trabalhar nas ideias para a campanha, sabíamos que nossa marca enfrentava alguns desafios. Mas, ouvir isso das pessoas foi o que nos causou o maior impacto. No focus groups que organizamos na França, ficou claro que a marca Deeer tinha um grande problema: as pessoas a achavam fora de moda, datada. Certos ou errados, a impressão que muitos tinham era de que a Deezer não mostrava evolução alguma nos últimos 15 anos, desde o seu surgimento como um site pioneiro de streaming musical.

Estava mais do que claro que tínhamos um desafio em mãos. Precisávamos então mudar a percepção e a imagem da marca. É preciso coragem para resolver um problema que existe no coração da marca – uma marca amada por muitos – mas precisávamos mostrar às pessoas que não somos mais a Deezer de antes. Tivemos de chocá-los com algo novo para deixarmos no passado a percepção que não merecíamos ter.

“mas precisávamos mostrar às pessoas que não somos mais a Deezer de antes”

Outro ponto seria o de que nós sabíamos que as pessoas não se sentiam particularmente apaixonadas pela Deeezer. Vínhamos fazendo projetos incríveis mas sempre lidando com dificuldade com a atribuição de marca. Então, uma das chaves estratégicas foi aperfeiçoar isso, para aumentar o amor pela marca, criando uma nova plataforma de comunicação que falasse com a nova identidade que queríamos transmitir. Foi uma escolha lógica – uma direção estratégica clara em direção ao nosso novo (e real) eu, que começou toda a grande decisão de mudança, e que foi influenciada por dados a cada estágio.

Como chegaram a ideia de “Deezer, onde a música ganha vida”, e como trabalharam este mote com a agência?

Tivemos uma abordagem estratégica direcionada por dados. A agência recebeu uma grande quantidade de insights logo no início – compartilhamos nossa pesquisa de mercado, nossos reports e brand trackers, até mesmo nossas entrevistas feitas internamente. Nós tínhamos uma bela ideia do que era relevante para a nossa marca, então, demos a eles um bom ponto de partida.

Na construção da nova plataforma de comunicação, o trabalho da agência foi dividido em 3 partes principais, olhando para: o que realmente importa aos consumidores nos dias de hoje, o que caracteriza a indústria musical e o que está no DNA da marca Deezer. A partir daí eles estabeleceram rotas baseadas neste cenário e o que nós nos conectamos mais foi linkado à própria indústria.

A música é tratada hoje como um commodity, uma mercadoria. O streaming tem feito muito pelo acesso à música, mas ao mesmo tempo nos distanciou do que realmente buscamos na música. As pessoas têm uma relação emocional com a música, elas querem uma conexão mais profunda com os artistas e demais pessoas. As pessoas carregam a música em seus corações, e aí é que está, a Deezer também! Somos completamente apaixonados por música e é por isso que desenvolvemos e criamos novas experiências todos os dias.

Nós já tínhamos o que precisávamos para nos conectarmos mais profundamente com nossos usuários, porque os profissionais do nosso time possuem uma profunda paixão pela música. “Onde a Música ganha vida” nasceu exatamente da seguinte ideia: precisamos mostrar às pessoas quem realmente somos!

What was the most stimulating/satisfying thing to work on during the rebranding? What was the most challenging topic around the rebranding?

The most stimulating thing was to see the potential in the new visual identity, to realize what we can do with it from a marketing perspective. When we started to see how it all came together — the logo, the font, the system of symbols and icons — it made my marketing heart so, so happy. I knew that once we installed this in our comms it would immediately help to improve brand attribution. In the marketing department we knew we had been dealing with a problem of consistency (not only visually speaking, so the job is by no means finished), but it was beautiful to see such a good-looking identity come together that would help us with that.

The most challenging aspect of the rebrand was, for me, managing internal communication. Big change brings strong reactions and that is perfectly natural. It can be daunting but it also tells you that you are on the right path. We had a problem with a lack of passion for the brand and our new identity left nobody feeling indifferent, that’s for sure! I wasn’t worried about going live, I wasn’t worried about public perception, but it was a challenge to manage internal communication in the best way. We took a lot of time and an empathetic approach to getting it right. It was about going back to fundamentals, data, and asking for their trust through this process. We knew this was a big change, so we understood there would be conflicting views and we are so grateful that the company could come together to support each other in navigating this moment of change.

O que mais te agrada nessa nova identidade da marca?

Eu amo a identidade visual. Quando os times começaram a trabalhar nela, o quanto mais eu via, mas gostava. Ela é consistente, ousada e antenada! Partindo da perspectiva de usuário e de uma profissional do marketing, é um resultado muito satisfatório. Precisávamos dessa grande mudança e eu gosto muito que temos o AMOR bem no centro da iconografia. Há uma lógica muito forte nisso, mas o simbolismo também é muito poderoso! Estas formas constroem todo o resto e está tudo conectado ao que somos como uma marca. Eu confesso que o roxo não era minha cor favorita até então, mas caiu bem pra gente.

Amo como o roxo veste a Deezer!

“Deezer, Viva a Música”: qual o significado desta frase para você?

Na Deezer, a música é o nosso dia-a-dia. “Viva a Música” realmente descreve nosso DNA e missão de ajudar os outros a viverem a música também. O streaming de música tem sido tradicionalmente visto como um empreendimento solo, mas como sabemos que as pessoas anseiam por conexão, sempre trataremos nosso produto como um ponto de conexão para as pessoas.

Nós sabemos que as pessoas querem viver a música e nós nos sentimos da mesma forma. É por isso que estamos construindo o que estamos construindo. Então, quando falamos sobre viver a música, nós queremos dizer isso de fato. A música foi feita para ser sentida, vivida e compartilhada. Eu realmente acredito nessas palavras e elas são o coração da história da Deezer.

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